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國產化妝品越走越平 為什么?

19-08-16

國產化妝品的形象過于模糊,加上國產化妝品長期以來在產品與包裝上都是走平價、樸實路線,導致越走越平。

上周末,上海家化(600315,股吧)發布公告,即將召開年度股東大會。作為國內碩果僅存的家化巨頭,上海家化不得不面對這樣一個處境:今年一季度營業收入與凈利潤雙雙下跌,其中凈利潤更是大跌超過三成。這是該公司近十年來首次出現營業收入與凈利潤開年雙降。這引發了一個話題,一個2000億規模的大市場,國產品牌已經被徹底邊緣化。

我相信這是一個不爭的事實。同時,也替國產化妝品感到尷尬。然而,這是必須經歷的一個市場階段,還是那句老話,唯有沉下心來做產品,找到產品的文化和特色,并在營銷上有所創新,才能找回國產化妝品的一席之地。

據上海家化去年年報中所引述的一份第三方研究報告:2015年百貨店前二十品牌中只有上海家化的佰草集這一個國產品牌,而且排名僅在第8,其他19個均為來自歐美和日韓的外資品牌。排在前面的就是大家耳熟能詳的雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒等。也許這些歐美化妝品進入中國還不到30年時間,查了一下雅詩蘭黛進入中國是1993年,距今不過23年,比上海家化的存在歷史短多了。

個人覺得,就化妝品領域而言,全球的化妝品原材料和技術已經可以實現共享,所以國產化妝品與國際大牌化妝品正在日漸同質化,這個質是指質量。因此,同樣定位的品牌,比如上海家化與雅詩蘭黛,兩者主要不是差在品質,而是直接差在產品策略與營銷上面。

你想想雅詩蘭黛自進入中國市場起,為了銷售產品,做了多少誘惑人心的大幅廣告,以發達國家的物質、商業文明以及審美,為中國人制造了多少美麗誘惑。在1993年進入中國的時候,那是兩個完全不對等的市場。也就是說在23年前,雅詩蘭黛帶來的是超前的化妝品營銷。投放于中國這個落后美國化妝品市場可能20年以上的市場,自然大大奏效。之后,雅詩蘭黛的產品線越來越細,廣告越做越大,越做越美,其銷售也越做越大。

化妝品有不好的,那些三無產品對皮膚肯定有害,但同樣是正規的化妝品,國外品牌的化妝品很難說一定有多好。但值得肯定的就是,國外化妝品品牌特會打廣告,甚至拉來各種科研人員做品牌背景,他們是正兒八經把化妝品制造作為一項核心技術來宣傳的;相比之下,國內品牌除了在電視上做過幾個溫馨的家庭廣告,銷售戰場主要開辟在超市,加上國產品牌的產品之間同質化嚴重,漸漸地除了打價格戰外,淪為質量低檔的代表。

護膚品、化妝品統稱美妝產品,其特殊性在于找到自己準確的市場定位。國外一些新興品牌的美妝品,之所以能和一些成熟的國際大品牌競爭,無非在于它們開辟了新的市場營銷點,比如主打科技、主打環保、主打趣味、主打年輕,等等,總要有一個沾邊。而國產化妝品的形象過于模糊,加上國產化妝品長期以來在產品與包裝上都是走平價、樸實路線,導致越走越平。國產化妝品要崛起,需要做全面的改變,需要所有國產品牌的提升。

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